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今年双11,我们为什么买不动了?
寻空 2022-12-09 23

今年双11,我们会发现有很多人不再有在这样的促销节点消费的欲望了。从最初全网狂欢的双11,到如今增长逐渐乏力,这当中是消费者走向疲软状态的表现。那么,究竟为什么我们买不动了?作者进行了探究,一起来看看当中的原因。

“今年双11买什么了?”

“什么都没买。”

上述对话发生在我与我身边的一些朋友之中。

据我观察,在双11没有网购的现象并非个例,越来越多的人不喜欢在双11网购,随便在社交网络上搜索一下,就会发现很多今年双11啥都没买的言论。

事实也是如此,双11这个节点,从最初的一天时间,延长到如今的近一个月周期,时间越来越长。即便如此,销售也并不乐观。

去年开始阿里便不再公布平台的实时交易额,今年截止11.12上午,阿里仍没有公布双11的平台交易额。

从双11最初的全网狂欢,到现如今增长乏力,背后是消费者在这一大促节点消费逐渐走向疲软的无奈。

那么,双11为什么我们买不动了?

一、消费降级下,不再为“品牌税”买单

在说到今年双11为什么没有买买买时,“低欲望”,“消费降级”这样的词出现频率颇高。

事实如此,消费降级的概念从2017年前后首次出现,到今年已经有5年左右的时间,再叠加疫情的影响,消费的确一定程度上降级了。

这个时候,消费者开始有意识地抵制消费主义,在购物上能不花就不花,能少花就少花。

在消费降级的背景下,消费者一方面减少不必要的开支,另一方面在必须开支上也追求性价比,而不盲目被品牌影响。

消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

比如很多人开始在阿里巴巴而非天猫消费,像我如今买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴,也有不少人在闲鱼等平台上购买二手商品,说起来我今年把使用率不高的iPad,空气炸锅等都在闲鱼上卖了,已经收入好几千了。

以天猫为主要代表阵地的双11,总的来说是品牌的双11,以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品,因为品牌的优势,再加上适当的优惠,不少人就会产生购买。

如果说在好的年景,大家闲钱都很多的时候,双11尚能创造需求,催生消费者的购买欲的话,那么在消费降级时代,消费者的需求本来就不旺盛的情况下,消费者则不再盲目追求品牌,因而以品牌为主要对象的双11也就不再那么受追捧了。

二、购物焦虑让人消费摆烂

购物、囤货是与人的多巴胺相连的。

如果你的桌子上放着一个甜品,大脑会激活多巴胺,它会说:“去吃甜甜圈吧,即使你不饿。它会保证你在将来也活得下去。谁知道什么时候还能有食物呢?”

多巴胺的这个机制,对我们的祖先来说意义重大,因为他们大多生活在饥饿的边缘,把眼前的食物吃掉,能保证他们接下来较长时间的存活。

多巴胺总是专注于获取更多的东西,着眼于未来。它的一项重要任务就是作为一个预警系统,提醒我们留意任何能帮助我们未来生存的事物。

《贪婪的多巴胺》的作者丹尼尔·利伯曼说,这“就像一个总是买卫生纸的老太太,哪怕储藏室里已经堆了一千卷纸也无关紧要,她的态度是‘卫生纸永远不嫌多’。”

从购物的角度来说,多巴胺促使你在最合适的时间囤最合适的货,也正因为如此,购物让人感到愉悦,也能缓解人的焦虑。

然而,凡事物极必反,大促适度的助推push,能促进激活消费者的多巴胺,促进他们消费,但过度的push,则让人焦虑加剧。

每天一条条的提醒、短信,站内外的各种广告,无时不在给消费者制造焦虑。

消费者在这时候会面临各种各样的焦虑:

  • “双11我没啥可买的,但必须要买点,不然就亏了。”
  • “东西太多了,我到底买哪个好呢?”
  • “双11买这些东西真的划算吗?万一买贵了呢?”
  • “满300减50,可我现在只买了200多,还得凑几十块,可再买一件又超了,总体下来又不优惠了,怎么办?”
  • “双11买了这几件货,到货如果不好怎么办?还得费时费力地退货。”

这些过度焦虑让消费者坐卧不安,消费者最终的选择就是选择摆烂:我什么都不买了总可以吧?

这就像当拖延症患者想到自己已经远远落后于进度,感到焦虑的时候,很可能会直接选择放弃。

在今年消费降级的背景下,平台对于消费者的争夺更加激烈,措施也更加激进,它们也会使用更为激烈方式助推消费者购买,消费者在这种情况下,可能直接选择躺平。

毕竟,购物是为了快乐,而不是痛苦。

三、买完东西的后悔重现

在今年双11第一波预售之后,“退款”一次登上热搜,很多人在经过几天的思考,发现自己当时剁手的东西,有很多都不需要,但没想到的是“还没来得及退款,快递已经到了楼下”。

“退款”登上热搜,是“买家懊悔”的体现。“买家懊悔”,就是大肆购物之后的悔恨感。

“买家懊悔”通常是这样的心路历程,以买车为例,你购买了那辆想了很久的昂贵的车,你欣喜若狂,你认为的生活肯定也会改变。但事实上,在你买入之后,你却没有特别强烈的感觉,而且这种感觉也不会很持久。回想你的购买历程,你开始感到懊悔。

在双11的场景下,我们总会被催生购买一些商品,你以为这些商品会给你带来新的改变,但很多时候,结果却是你对着冲动购买的商品感到无比的后悔。

解决“买家懊悔”的其中一个方案是通过少买一些东西来预防多巴胺的剧减。

当消费者回忆起上次买完东西的懊悔情景时,就会在这次的购买中变得理性。自从双11变成“双节棍”模式——两次预售后,因为两次购买行为间隔时间不长,因此消费者有更多的机会来消化“买家懊悔”

大部分在第一次预售退款的消费者,在第二次即11.10到11.11的正式大促消费中,会买更少的东西。

四、双11是一场精神消耗

购物本是一件美好的事情,一件让人心情愉悦的事情,而今却变成一种精神消耗。

我问过一些朋友,双11大概要花多长时间来准备,这个时间包括提前选商品,抢优惠券,计算优惠、加购物车,当天购买,购买后等待快递到达,有一部分还有退换货的时间,他们给我的答案是至少一周,当然这一周并不是一天8小时,按照一天1小时计算(并不夸张,恐怕还少了,至少双11期间每天在各种场合都能看到刷淘宝的人),那就是7小时。

这其中的每一个环节,都会给人带来精神的消耗,就像上文说买什么货、如何买优惠、买完等待到货的煎熬,买到不好的货的沮丧,这些都给人带来痛苦而非快乐。

在准备双11的这7小时,如果他们用来健身、学习、陪家人,本是让人快乐的事,但如今却陷在巨大的精神消耗中。

正因为如此,很多人会在双11选择到线下购物,因为在线下,看到了自己喜欢的商品,不用比来比去,开开心心地就下单了。

与参加大促省下不多的钱相比,购物获得的快乐远远更为重要。

【参考资料】

丹尼尔·利伯曼/迈克 尔·E.朗《贪婪的多巴胺》

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