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王宝钏挖野菜,“挖活”了西瓜视频
新熵 2022-12-09 20

王宝钏苦守寒窑十八年,挖野菜苦等心上人的梗,成为了反讽当代恋爱脑的必修课程,也翻红了2012年的老剧《薛平贵与王宝钏》,背后拥有该剧的版权的西瓜视频,也迎来了它的新机遇。短视频需要内容,长视频需要盘活内容,抖音和西瓜视频两者,该如何配合,找到新的内容增量?

恋爱脑要吗?全新,无暇。

不论你是否看过《薛平贵与王宝钏》,王宝钏苦守寒窑十八年,挖遍荒地找野菜的梗都不会陌生。这个经短视频二次加工过的经典老故事,摇身一变成了反讽当代恋爱脑的必修课程。

很难说在不同的时代审美下,王宝钏的痴情等待是对还是错,但这档播出于2012年的老剧,却实实在在笑弯了腰。

宣萱微博回应王宝钏挖野菜,陈浩民抖音火锅涮野菜,流量面前,闻风而动的又何止爱凑热闹的网友。有讨论就有热度,有热度就意味着真金白银的经济效益。《甄嬛传》十一年,年年入千万的故事没人不会眼红,但被盘包浆的待遇,哪能人人都有。大流量遥不可及,何以琛七年吃笋,仍能为《何以笙箫默》吃出新广告的例子倒还是可以学一学。

而随着王宝钏挖野菜的热度渐去,幕后功臣抖音功成身退,默默隐身许久的西瓜视频,靠着《薛平贵与王宝钏》的独家版权来到台前。在其“为你推荐”板块里,《薛平贵与王宝钏》赫然在列,大大的独播二字骄傲尽显。

01 王宝钏火了,西瓜视频赢了

很难考证,到底是哪位“小天才”慧眼识珠,在海量老剧中,挖出了《薛平贵与王宝钏》。

这部播出于十年前的古早剧集,汇聚了一批童年回忆里的老演员:陈浩民、宣萱、馨子、涂黎曼、穆婷婷……他们两两随机组合,就能让人回忆起那些年被《活佛济公》《天天有喜》等老剧支配的童年。

但它和“年轻人沉迷看老剧”的底层逻辑又不相同。诸多老剧虽然带着审美的促狭,但它们经受了影视市场的大浪淘沙,是能够逃离时代藩篱又历久弥新的“国剧经典”。而《薛平贵与王宝钏》则以“雷”夺取观众视线。

相府三小姐放弃锦衣玉食的优越生活,斩断与父母姊妹的关系,一心奔向甜蜜爱情,却换得十八年的苦难生活。而这十八年里,薛平贵却享尽荣华富,坐上西凉皇帝的宝座。就连十八年后二人重逢,薛平贵仍要先假扮流浪汉,试探王宝钏是否守节。

好一部暗黑童话。

衣不如新,剧不如旧,本就充满异议的剧情,在互联网时代得到进一步放大。隔壁的何以琛,如今在抖音的新身份是“再晚一步结婚就要甘做小三的绿茶男”;十年前的安陵容,比不过呼风唤雨的大女主,十年后“安小鸟”是小镇做题家的典型代表。

王宝钏也同样如此。她的恋爱脑,是网友对传统故事的颠覆性解构。十八年苦守寒窑,如今怎么看怎么有逻辑缺陷——“挖了十八年,她都没有学会种菜吗?”“有没有一种可能,她爱的不是薛平贵而是野菜?”“啥山啊,架得住她这么薅?”

造梗时代,单个图片、视频、音乐片段等内容,或许没有很强的生命力。但经剪刀手大触们的二次创作,素材和现实的边界被模糊。而经过社区网友的高频互动后,梗得到更多元解读和解构,并再次传播,不断扩充使用场景。

在这场造梗运动中,承担了最主要传播任务的抖音,或许无法控制梗的产生和发源,但在分配流量的过程中,却掌握极大的主动权。

互联网行业进入存量时代,即使是短视频行业用户时长占比和增速仍然领先,但也陷入了增长瓶颈。未来,平台竞争的是存量用户的使用时长和内容生产的消费规模。总而言之,对内容的焦虑,长短视频都一样。

更进一步的是,这或许不仅仅是一次对于热点的追逐。

2021年年底,字节在组织架构调整中,将西瓜视频并入抖音事业部。原西瓜视频总裁任利锋转岗至字节跳动VR业务Pico,大量任利锋的部下也转岗至Pico。

但西瓜视频上积累的版权内容,并没有随之转移平台。在抖音搜索《薛平贵与王宝钏》,会发现目前仍不能在站内观看而是会跳转到西瓜视频页面。每一个带着显微镜追逐热梗的玩家,都不得不进入西瓜视频一探究竟。

躺着收割流量的西瓜视频,成为这场造梗运动中的最大赢家。

02 西瓜视频的野心与焦虑

王宝钏这颗恋爱脑,西瓜视频着实等了太久。

曾经的西瓜视频有多野心勃勃,如今其地位就有多尴尬。今年八月,巫师财经回归B站,“当年离开B站,是因为西瓜的待遇更好。而如今回归,是因为与西瓜视频的合约到期了。”

至此,曾经B站和西瓜视频轰轰烈烈的抢人大战,正式画上了句号。从头部玩家那里抢人不尴尬,尴尬的是网传千万挖来的创作者,不惜被吐槽吃相难看,也要重回“友商”的怀抱。

但巫师财经这一步的决定,又不可谓不对。好马虽不吃回头草,但在实打实的利益面前,人人都会妥协。

两年前,巫师财经转战平台时,西瓜视频的野望是加码中视频。“中视频行业过去一年发展非常快,行业内B站做得很好。西瓜视频未来将在生产工具、原创流量匹配、资金扶持等方面加大投入。”彼时,任立峰信心满满。

但当时间来到2022年,西瓜视频仍未取得类似B站的破圈现象。多年之前,“烧钱”确实能做出一个平台或者作品,但如今降本增效被各大平台提上日程,互联网整体退潮,西瓜视频想烧,却再无钱可烧。

平台的核心竞争力再次回到了在于用户的归属感和内容本身。而这两项,恰恰限制了西瓜视频的发展。

作为典型的下沉式平台,西瓜视频用户年龄成熟,30岁以上用户超七成,男女比例达到8:2,中低端消费者占比颇高。这样的用户画像,决定了其在UGC领域的局限——旅游、美食、军事才有活路。

中视频之路遇阻,长视频之路西瓜视频走得也不顺利。尽管自2020年后,西瓜视频将中视频视为主赛道,但它也始终没能下定决心完全放弃长视频这块掘金地。

字节6.3亿元买下《囧妈》,曾为西瓜视频打通了电影赛道。这一波拉新成效显著,却具备一定的不可复制性。

王宝钏“挖活”西瓜视频

2021年,西瓜视频在电影领域的策略又发生了改变。一年前喊出的口号还是“请全国人民看电影”,一年后就迫不及待地想对通过初始免费累积起的受众,进行付费收割。

但支撑起爱优腾亿级会员数量的,是天价的内容成本。即便如此,长视频平台的会员增长仍是不可避免地来到了天花板。西瓜视频盈利之心迫切,却苦于无内容可供会员选择。按照“人随剧走”的浅层逻辑,难有新作品,用户不买账再平常不过。

不是没有在其他赛道有所尝试。2020年暑假,在电影赛道大出风头后,西瓜视频再次拿下了《中国好声音》的网络独播版权。这档曾经创造了诸多奇迹的综艺节目,在那一年迎来八岁生日,谢霆锋、李宇春、李健和李荣浩组成新的导师阵容。

但并不是每一部都像《囧妈》一样幸运,《中国好声音》扑得悄无声息,和过去几年没有任何区别。西瓜视频没能再创造奇迹。

2021年末,西瓜视频并入抖音,或许是字节在大环境下的不得已而为之,但也的确为西瓜视频赢得了一丝喘息的机会。单是弄清楚做短视频、长视频还是中视频这个问题,西瓜视频就用了五年,但这五年也并非毫无收获。

自2020年6月起,西瓜视频就完全放弃了自制剧赛道。海量的老剧版权,占据了西瓜视频的半壁江山。下沉式的社区氛围,成熟化的用户画像,都为其老剧提供了丰厚的土壤。《薛平贵与王宝钏》本应属此列。

但此次不同的是,王宝钏迎来了一批年轻的吐槽者。他们是网络上最活跃的那批人,造梗、玩梗、破梗信手拈来,共情、追逐、传播,助推着热点的出现。

年轻化的社区氛围,猝不及防地光临了西瓜视频这片贫瘠地。尽管他们来去匆匆,不知何时就会把目光投向新的热点,但用一颗恋爱脑,换得一时的机会,于西瓜视频而言,这笔买卖不亏。

03 西瓜产抖音销,字节打套组合拳

王宝钏不是第一个被注意到的“老角色”。

今年以来,复古潮轰轰烈烈席卷了娱乐行业。何以琛成为男德代表人,猪八戒是真正的人间清醒,杜飞是如今最受追捧的互联网嘴替,大杂烩的《魔幻手机》豆瓣评分成功逆袭,从人到剧,观众解构老剧的手法愈发熟能生巧。

但这些古早影视内容也确实是座富矿。它们被视频网站束之高阁,却又能在观众偶然心念一动间,焕发出新的活力。长视频平台自然期望能挖出宝藏,但平台的宣推资源,最终还是要偏向新剧。

依靠海量的老剧独播版权优势,反倒是西瓜视频来到了舒适的存量竞争市场。

过去,抖音的引流是西瓜视频中视频内容积累的策略之一。任利锋曾在接受媒体采访时表示,他上任后花了大量时间整合抖音和西瓜视频的资源,将抖音里的PGC内容和西瓜视频联动,以期用户能更多沉淀到西瓜视频的平台。

这也曾是各大长视频平台的共同动作。爱奇艺推出“随刻App”,腾讯整合旗下以微视为代表的所有短视频产品,成立在线视频BU,芒果TV接连推出小芒App、风芒App,都有这层打算在。

而现在,一切被反转过来。但相比于沦为抖音中场视频的播放器,转身不一定是坏事。殊不知播出已六年的《太子妃升职记》,仍是乐视心尖尖上的存在;张朝阳在物理课堂上不下课,搜狐自制靠着一部《法医秦明》依旧坚挺。西瓜视频五年辗转中积累的版权资源,如今来看,反倒成了它的新机遇。

出圈的希望仍被寄托在短视频身上。短视频需要内容,长视频需要盘活内容,这是众所周知的事实。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目;在巨量算数2021年公布的《抖音用户画像报告》中,影视类内容仅次于演绎、生活,排在抖音用户偏好视频类型中的第三名——要知道,在2020年,它还在美食之后,排在第四名。

王宝钏“挖活”西瓜视频

今年上半年,长短视频经历了势如水火的时期,正式进入合则两利阶段。搜狐、乐视、爱奇艺接连宣布与抖音握手言和。当初,爱奇艺有多义正辞严地谴责抖音的二创行为,如今脸被打得有多疼。

说白了,用户的注意力正随着内容形式变化而迁移,面对消费门槛低的短视频和会员增量天花板的内忧外患,长视频的危机无处可遁,“版权换流量”成为长视频平台不得不打出的最后一张底牌。

西瓜视频需要新活水,抖音也不必花大力气解决其版权的历史遗留问题,字节这套长短视频配合打出的组合拳,终于也在《薛平贵与王宝钏》身上得到验证。

但热梗可遇不可求。即便同是恋爱脑,即便男主角都由陈浩民主演,王宝钏能挖活西瓜视频,秦香莲却依旧默默无闻。

换句话说,热梗只能复盘,不能复制。西瓜视频仍需要等待。

字节的内容野心,最终还要落在抖音身上。自制长视频,寻找新的内容增量,对抖音来说不是二选其一,而是必修课程。

长视频赛道,抖音的规划也已然足够清晰。自制短剧和自制综艺并驾齐驱,在站内一番热火朝天的景象。但短时间内出圈仍是问题,字节是有流量,但缺了一个中心化的喇叭,声音出不去。

开弓没有回头箭,机遇不知何时能来,抖音同样需要一个“王宝钏”。

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