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用新消费思路卖枕头,卖的是 “情商税”?
锌刻度 2022-12-09 27

伴随着生活中多种形式的纷扰,当下年轻人的入睡似乎越来越不易。这届双十一,有不少年轻人正为了睡个好觉翻遍了各大种草平台的枕头测评。而做床品的新消费品牌,也千方百计吸引年轻人的目光。用新消费思路卖枕头,卖的是创新,还是智商税,又或是情商税?

“双十一买枕头怎么选啊?失眠患者求推荐”

“双十一了,蹲一个好用的枕头”

“躺岛的猫肚皮枕和绵眠的绵豆枕到底哪个好,双十一想选一个入手”

你或许没想到,这届双十一,有不少年轻人正为了睡个好觉翻遍了各大种草平台的枕头测评,又在各大新生代床品品牌的旗舰店反复横跳。

近几年来,传统行业的床品,已经不再传统,而是涌现出诸多新消费品牌,比如睡眠环境品牌和智能睡眠品牌等。仅是枕头这一“小”产品,也已经被玩出各种花样,比如猫肚皮枕、绵豆枕、熊猫枕、云朵枕和嘟嘟枕,又比如侧面环绕呼吸灯的呼吸枕和声称有“黑科技”的翼眠无压枕……从外形到“科技”,都千方百计吸引着年轻人的目光。

而这些枕头的价格也大多并不便宜,动辄成百上千,俨然一门好生意,不少品牌更是迅速赢得资本青睐。不过,新生代床品品牌也难逃新消费品牌的通病,不少声音开始质疑这些枕头营销过度,溢价过高。

01 失眠的年轻人,全网寻一个好枕头

“失眠,是枕头之上无尽的流浪。”23岁的唐乔对这句歌词深有体悟。

从大学开始,唐乔就常常失眠,有时候是因为作息混乱,有时候是因为焦虑学业,毕业工作后,哪怕作息规律了不少,失眠的情况也有增无减。

“大概是因为工作后颈椎每天都很累,躺在床上常常找不到一个合适的姿势,一会儿觉得床垫不够软,一会儿觉得枕头太矮或太高。”

选枕头,对于唐乔而言一直是个大难题,“如果跟枕头磨合得不好,第二天一定会落枕,而新买的枕头刚睡时可能觉得还行,睡一段时间后就又不合适了。”

所以,每隔一段时间,唐乔就需要换一个枕头。而今年的双十一,唐乔计划买一个可以睡很久的枕头,“之前试过很多乳胶枕、荞麦枕、酒店同款枕,今年看到了好多风很大的新品牌和很多新样式的枕头,小红书、微博甚至播客都在推的猫肚皮枕,还有在李佳琦直播间出现的熊猫枕,电梯广告里循环播放的翼眠枕,我都放进购物车了,准备选一个。”

因为唐乔提到的这几款枕头价格都并不便宜,价位均在260元-500元左右,所以她从9月开始就一直在看这些枕头的测评视频,对比它们的买家评价,“好几次都是熬夜在选枕头。”

不仅唐乔,身在北京的陈越最近也在全网“寻”一个最佳枕。陈越对睡眠环境的要求一直很高,尤其是过了而立之年后,他每天入睡前会耗费很多时间调整周围环境,比如提前点燃香薰蜡烛、调好小夜灯的亮度、小音箱里播放好助眠音乐……但最重要的是,床上用品要舒适。

“最近搬了家,很多床上用品都需要更换了,就想着刚好就趁双十一换个枕头。”陈越此前买的床上用品大多是传统品牌的,所以当他搜索测评发现了一大批自己从未听过的新品牌时,便决定试试看。

这届双十一,谁在熬夜买枕头?

在双十一选枕头的年轻人很多

锌刻度留意到,在小红书上,双十一专区的枕头品类已经有1.7k+人种草,而关于枕头的笔记已经多达138万篇。而在微博上,也有不少网友表示,“频繁地犯颈椎病和落枕,双十一赶紧买了个枕头”“趁双十一把之前的床垫枕芯都扔了,换了新牌子的,尤其是枕头。钱花到床上永远不嫌多。”“双十一别的啥也没买,专门买了个枕头,希望自己能睡个好觉。”……

不难看出,深受入睡困扰的“唐乔们”还有很多。数据则更为直观,《2021年运动与睡眠白皮书》显示,当下中国有超3亿人存在睡眠障碍,其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人在23点之后才会睡觉,而34.8%的年轻人入睡时间很长,半个小时内很难入睡。

于是,越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求,且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》就显示,在人群特点来看,26-35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群,成交额占比超过51%。他们讲究生活品质,追求睡眠体验,是消费升级的引领者和践行者。

而《2022线上睡眠消费报告》则显示,Z世代助眠产品的成交额同比增长近五成,其中助眠枕头成为Z世代偏爱的助眠产品之一。

02 用新消费思路卖枕头,卖的是 “情商税”?

年轻人在双十一对一个枕头的纠结,其实像床品赛道正在经历一场更迭。这不仅仅意味着品类更多样,设计更多元,而是整个赛道的思路正在发生改变。一个大背景是,近两年兴起的新生代品牌,不少并非诞生于传统床品厂商,而是互联网公司,创始人也大多有互联网企业的背景。

其中,新生代品牌有推出猫肚皮枕头的“躺岛”、推出颈乐枕的“菠萝斑马”和推出了莫吉托冰枕的“半日闲”等等。其中,根据公开的工商信息,创立于2020年的“躺岛”,商标由北京世相科技文化有限公司注册,后者是自媒体新世相的主体公司,而躺岛的联合创始人 Koji同时也是新世相的联合创始人,曾参与打造新世相的“逃离北上广”“丢书大作战”等数十个社交媒体刷屏级事件;

菠萝斑马则属于上海上室网络科技有限公司,据爱企查,该公司也是由家居自媒体起家,原本于2017年主打内容产品,推出了微信公众号“菠萝斑马居住指南”,一年后却推出了颈乐枕转向消费品品牌;

至于2020年创立的半日闲,所属企业为上海欲眠家居科技有限公司,创始人曾默翰曾担任住范儿联合创始人。据公开信息,住范儿为家装自媒体,全网拥有超千万粉丝。

所以,这些新品牌背后的互联网基因,注定了他们并不会走一条传统的床品营销路径。这些品牌格外清楚,要吸引到年轻人,必然离不开高调的品牌营销。从种草平台到短视频平台,再到播客和电梯广告,不乏这些新品牌的营销投放。

比如,躺岛除了在各大渠道投放外,还与即刻 App、小宇宙 App 联合 6 家播客开展了“焦虑逃离计划”,与 Seesaw 合作,基于周边推出「躺岛春游季」活动等等。

不得不承认,这样的路径是有明显效果的。其中躺岛的猫肚皮枕从2020年6月到2022年9月累计售出350000+只,且上线半年就成为了当年双十一枕头类目销量Top1。

但正如“财经无忌”则曾在写翼眠时如此写道”找流量明星代言,砸钱做大量的广告投放,打造产品的网红属性,给消费者植入一种买一个枕头就可以解决睡眠压力的观念,让产品承载‘美好生活’的幻想,也让消费者交了‘冤枉钱’。“而这种幻象正逐渐失效。

要知道,这些枕头的价格并不低。其中,躺岛的猫肚皮枕双十一价格为369元,半日闲的莫吉托冰枕双十一价格为699元,菠萝斑马的护颈枕双十一价格为522元……的确也有很多消费者在购买“躺岛们”的枕头后觉得“性价比不高”。

这届双十一,谁在熬夜买枕头?

部分消费者觉得性价比不高  图片来源:官方旗舰店

在小红书等平台,有不少网友表示,“猫肚皮枕头的内胆会很容易起球”,而在电商平台的消费者反馈中也有不少人表示,“太硬了,根本不像猫肚皮”“没那么舒服”,甚至有消费者在买家问答中直言“躺岛的营销做得真好”,不乏回复提到,“其实睡得一点不舒服,就是被忽悠买的”等。而另一个火遍全网的翼眠枕,也有网友在知乎等平台表示,“妥妥的智商税,睡了两个月就睡塌了,最后只能当坐垫了!”

但与其说这是“智商税”,或许称之为“情商税”更为贴切。

毕竟,锌刻度留意到,这些品牌大多将自己定义为“睡眠环境品牌”,覆盖的品类包括枕头、床垫、四件套等等,但不同于传统品牌将卖点更集中于产品的实用价值,新消费品牌在营销时更多强调的是情绪价值。

比如,躺岛的品牌理念就是“自由睡着的睡眠环境,能够隔绝焦虑的情绪结界”,而其推出的第一款产品“猫肚皮枕”大打“温暖好rua,放松好睡”“像猫一样自由翻滚,无论什么姿势都能睡个好觉”等宣传语,非常容易吸引当代年轻人。此外,躺岛还推出了晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。

“这些新品牌真的还蛮懂年轻人的,毕竟当代年轻人谁不爱猫咪呢?”陈越告诉锌刻度,他之所以会被这些新品牌吸引,多少“求个心理安慰”,“比起普通枕头,感觉现在这些形状各异、可可爱爱的枕头会更有人情味一点。”

就连Koji自己也曾在播客中坦言,“用户之所以愿意买(猫肚皮枕),有一个很重要的原因就是它的情感化设计被很多人喜欢。”

03 “枕头”大战,新老品牌难以“高枕无忧”

尽管有不少质疑声开始响起,但整条赛道的前景依然向好。至少,资本目前对此是看好的。其中,半日闲在2021年完成天使轮融资后,又在2022年3月完成了Pre-A轮融资,投资方包括源码资本和险峰长青;菠萝斑马则分别在2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资,投资方包括联想之星、国宏嘉信……

这届双十一,谁在熬夜买枕头?

菠萝斑马的融资信息  图片来源:爱企查

当新生代品牌如雨后春笋般涌现,且爆款产品吸引了越来越多年轻人买单,传统品牌也坐不住了,不少传统品牌要么也跟着走进直播间、短视频平台和种草平台,要么创立子品牌,以更年轻的品牌形象重新出现在年轻人眼前,比如亚朵旗下的“亚朵生活”、梦百合旗下的“眯狸”和睡眠博士旗下的“白卷”等。不过,尽管市面上的枕头正被玩出各种新花样,但这场枕头大战或许很难在短时间内角逐出一个赢家。

医学研究表明,枕头高度是枕头选择的第一要义。在现实生活中,由于每个人的身高、体重以及头部重量的差异,因此,枕头的高低也应该因人而论。所以这意味着,很多枕头都要面临“众口难调”的难题。

此外,《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出,77%的人并不清楚如何选择枕头,89%的人表示对自己现在睡的枕头不满意。究其原因,一方面,消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等缺乏认知;另一方面,消费者的搜索词里虽然出现了“什么样的枕头有助睡眠”这样的描述,但由于枕头行业的标准不健全和不统一,面对不同高度、不同硬度、不同功能的枕头时,用户依然无法做出决策。

当然,这些新老“睡眠环境品牌“覆盖的品类并不仅是枕头,睡眠经济正成为近年来中国市场的新业态,蕴藏着无限的新商机。正如中央财经提及,2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元,2030年有望突破万亿元。这意味着,睡眠经济在未来一段时间内都依旧具有潜力,且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。

而这其中,还有多少“智商税”或“情商税”等着年轻人呢?

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