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今年双11,你被“种草”了吗?
白桃汽水不加冰 2022-12-09 26

伴随着双十一的到来,又到了一年各大平台种草板块,最活跃的时候。不同平台,今年在种草业务上的发展,呈现出哪些变化?带着疑问我们跟着作者一起去探究吧。

10月24日,双11首日开战。

今年双11,除了回归开播的李佳琦、从抖音来到淘宝的罗永浩成为焦点,各个平台在大战前夕都在为如何扩大声量、促进成交想尽办法。

平台都不约而同地瞄准了种草赛道。

继去年双11,淘宝上线“双11种草机”,京东推出“逛”以后,各大平台的种草版块再度现身双11。

淘宝逛逛上线了“星光1000”打榜赛,并在双11全周期内提供种草达人流量和奖金激励;抖音则将种草流量设置为商家奖励,助力商家打造爆品;京东上线了京东种草官、双11PK赛等。

流量、补贴的刺激下,有泛娱乐内容机构已转型内容种草。在该机构负责人看来,“泛娱乐最终很难解决商业化的问题,种草的商业化趋势明显,平台喜欢、商家喜欢,能够产生共赢局面。”

一、种草杀入双十一

随着双11预售的开启,各大电商平台除了从首页开屏、活动页面,甚至用短信激活用户的方式,为直播间和店铺导流外,图文以及短视频种草版块也成为了今年双11的看点之一。

淘宝逛逛在10月10日就启动了“星光1000”打榜赛,通过招募垂直领域专业达人、人设影响力达人进行双11内容种草。同时,在双11全周期内,逛逛还会向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励。

抖音则是将达人种草设置为商家参加双11的活动奖励,联合平台的黄金曝光资源位、DOU+扶持等专属权益,帮助潜力中小商家打造爆品。

另外,早前在618大力招募种草达人的京东,在双11大促期间同样加大了对种草内容的投入。

“京东双11在种草上有很多活动,搞了京东种草官、种草PK赛等,而且不止针对短视频版块,还有图文内容。”某MCN负责人如是说。

新播场也观察到,进入双11周期后,在京东首页的“逛”页面中,上线了十分明显的“种草帮帮团,瓜分千万京豆”的活动入口,表明京东除了通过发放补贴的方式扩充平台PGC种草内容,还在通过各种激励丰富平台UGC种草内容。

而早在今年的618期间,京东就推出了针对3C类短视频激励政策,拿出了百万流量和20万现金。针对投稿的短视频完播率排名,单个达人最高奖金可达2万。如今,京东针对种草内容的补贴已经不局限于3C 类短视频,已经扩充到全品类的短视频和图文内容。

不过,上述MCN负责人还告诉新播场,京东其实算是刚刚入局种草业务,虽然平台目前大力推进,还给出了补贴,但还需要一定的时间在玩法和用户体验进行完善,追赶其他平台。

新播场从京东站内的短视频和图文种草内容中发现,目前站内仍以3C数码类商品内容居多,同时平台还在通过调查问卷的方式,收集用户对平台种草内容的体验与反馈。

二、平台难舍种草

早在去年,种草内容就成为了各大平台为双11准备的利器。

2021年10月,淘宝逛逛上线了“双11种草机”,利用图文和视频的形式介绍双11产品,包括比价、攻略、测评等。据官方披露的数据,2021年双11期间,有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

京东也是在2021年双11期间,将“发现”频道更名为“逛”,正式上线了自己的种草平台,并放置在了APP底部栏目最中间的位置。

而除了在双11大促这一重要节点大力推进平台的种草业务外,新播场早前在《给补贴砸流量,电商平台涌入种草赛道,复刻“短视频大战”?》一文中还梳理各个平台,为了种草内容投入持续的补贴,招募优秀达人和机构。以上动作足以看出,大家对种草内容十分重视,各大平台之间的甚至已经有着浓浓的火药味。

究其原因,还是因为种草内容在直播电商生态中占据了重要位置。

从2020年开始,随着直播电商的快速兴起,种草内容就迅速成为了整个行业的第二个关注点,当时大量的种草需求投向了小红书。多家小红书机构负责人就曾向新播场表示过:“从2020年到2021年,小红书上的投放明显增多。”

当时行业内针对小红书上的种草需求随着直播电商的快速发展而增加,存在几种说法:

  • 品牌在抖音、快手上构建自播矩阵时,纯分享、干货的种草氛围被打破了,所以需求和流量很多都转移到了小红书上;
  • 品牌通过自播构建品牌成长的链路中,种草是一个很重要的环节,这一点,小红书的拥有绝对的优势,任何一个品牌绕不开的;
  • 小红书图文内容转化到电商平台的搜索效果很好,而且具有长尾效应。所以品牌在直播间完成单场转化以后,需要通过小红书投放,让电商平台的店铺保持一定日常的流量。

这几点放在如今发力种草的平台上同样适用。

比如对于淘宝和京东而言,种草内容能解决流量问题,还能建立用户心智;对于抖音而言,种草内容能平衡平台加速直播电商带来的对内容生态的破坏。

与此同时,种草生态一旦成熟,平台还能得到品牌更多的投放,并在站内实现导购与成交的最终闭环。

三、内容机构转型种草

平台对某块业务的投入,总会带动一批闻风而动的MCN机构。随着平台对于种草业务的发力,也有泛娱乐机构转型种草机构,专注于做种草内容服务。

对于从业者而言,平台布局种草内容,不仅能提供补贴,也带给了机构新的发展机遇。

霁橙互娱原本是一家泛娱乐的内容机构,在今年年初成功转型为内容种草机构,目前主要做小红书,旗下有着3000多名达人。霁橙互娱从点淘站内种草官项目开始做起,之后参与了多多种草,最后朝往外投小红书种草发展。

他们目前接触的种草客户有平台企业和品牌企业两类,前者增加平台曝光的同时,借用KOL引导用户下单、购买更具性价比的商品;后者搭建用户心智,同时引导成交。

在转型过程中,霁橙互娱的负责人就明显感知到:

“泛娱乐最终很难解决商业化的问题,种草的商业化趋势明显,平台喜欢、商家喜欢,能够产生共赢局面。”

据了解,他们的种草达人采取的是“底薪+效果”的合作模式,这将会打破行业内广告投放不透明的乱象。

新老电商平台对种草业务的投入,最终也带来了平台流量阵地的转移。

数据显示,淘宝逛逛正式上线不到一年时间,月活就超2.5亿,日活破5000万,目前,淘宝有三分之一的订单来自逛逛社区的种草。

在2022年抖音创作者大会上,抖音公布了图文业务的最新进展,自2021年底上线至今,抖音图文的创作者数量提升了10倍,每天都有超7成的活跃用户,单日阅读量已超100亿。

抖音也表示,图文将会成为平台未来重点聚焦的业务,从互动数据来看,这个决定并不让人感到意外。据飞瓜数据显示,抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47倍,互动率为视频的1.32倍。

相较于小红书的“种草到拔草”路径,淘宝、京东等电商平台发力种草业务,优势在于一旦培养出种草内容氛围,基于平台完善的电商闭环,用户更容易在平台上完成拔草。

巨头们正在加速掠夺小红书的种草蛋糕,种草赛道的竞争程度可以预见。

“我预测明年将是平台种草和品牌种草的爆发之年,也是大战之年。”霁橙互娱的负责人如是说。

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