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这届双十一,小红书、快手、B站为何纷纷做“嫁衣”?
一刻商业 2022-12-09 23

这届双11,许多内容平台都选择和传统电商平台合作,以推动自身的电商业务布局,比如小红书、B站、快手等,就拿出了自己的应对举措。那么这一动作对内容平台与传统电商平台而言,都有哪些影响?本文作者便进行了解读,一起来看看吧。

时间来到十月末,一年一度的双十一购物节悄然而至。与往年相比,各大平台依然早早地为双十一卖力宣传,但不同的是,平台与平台之间的火药味似乎少了一些。

小红书、快手、B站等平台,先后牵手阿里,允许自家平台内的用户,跳转至后者选购商品。

小红书最早牵手天猫,早在今年9月,小红书就已经开启双十一预热,其将担任引流角色,为天猫“输送”平台内的消费者;快手则在此前封禁淘宝外链后,在双十一之际又开放了淘宝联盟,无疑想通过淘宝缓解自身的焦虑;B站也是全量开通小黄车,期望通过这届双十一拓宽自己的电商之路。

众多内容平台不约而同地与传统电商企业合作,固然有盘活流量“剩余价值”的意味,但不能忽视的是,这些平台此前曾主动屏蔽电商平台,自己探索闭环的电商业务,但或许因为不太顺利,又开始采取开放的策略。

此次双十一,各个内容平台主动“拆墙”选择牵手淘宝,对淘宝来说却是一个好消息。如今,淘宝正值用户流失、GMV下滑之际,此时平台纷纷示好合作,无疑算是雪中送炭。

这届双十一,各家表面是为淘宝做嫁衣,但其实都想要打场翻身仗,拿到更好的数据证明自身的价值。

一、牵手淘宝背后,小红书电商困境难解

2022年10月24日,在电商巨头纷纷开启双十一预售活动之际,小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页,并推出了“无预售、跨店满300减50”的活动。

小红书上线的11.11 买买节专题页,图/小红书

事实上,早在2022年9月中旬,小红书就已开始预热双十一活动。

9月15日-17日,在茉莉数科集团举办的“抢先看·解锁双11内容营销新思路”在线直播活动中,小红书营销中心双11策略及项目负责人透露,今年的双十一,小红书将和天猫深度合作,通过 KFS(KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)内容营销组合策略,帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。

据了解,为了“以内容种草赋能品牌商家”,小红书与天猫确定了“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP。

小红书首个大促IP将以明星种草、百人KOL测评等方式,引导消费者选购商品;第二个大促IP则细分了前中期、爆发期以及收尾期,不同阶段为用户呈现不同的“秘密惊喜”;第三个大促IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等方面,帮助品牌进一步俘获消费者。

简而言之,今年双十一,小红书的身份只是一个流量池和宣传阵地,其主要任务无非是联合KOL,通过一系列的内容以及算法,让自家平台内的流量与天猫平台的商品有机结合,基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。

小红书此番与天猫合作,固然是想充分发挥自己种草的内容优势,但今年双十一,小红书不光不再主推自家的电商业务,甚至还全面开放天猫的外链,或许也预示着电商业务的困境。

其实早在成立的第二年,也就是2014年,小红书就正式上线电商平台“福利社”,切入了电商市场。2021年8月,推出“号店一体”战略时,小红书甚至一度掐断了淘宝外链。

小红书屡屡加码电商业务的道理很简单,其主营业务营收过于单薄,而种草向的优质流量又与电商有天然的联系。

36氪此前曾报道,2020年,小红书广告业务营收为6-8亿美元,约占总营收的80%。不过随着经济环境的变化,企业宣传越发谨慎,小红书的广告业务也面临触顶的风险。前瞻产业研究院数据显示,2022年Q1,中国互联网广告收入仅微增1.4%。

小红书能成为众多品牌的宣传阵地,主要是因为其拥有海量优质的流量。2022年3月,千瓜数据发布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》显示,小红书有超2亿月活用户,其中72%为90后,50%分布在一二线城市,共有4300万+创作者。

小红书活跃用户画像,图/千瓜数据

超2亿的月活用户,主要在小红书刷种草内容,然后再去其他平台购买相关产品。而小红书打造种草+电商的闭环生态,不光可以简化用户的操作效率,也可以打通商业闭环,在广告之外找到新的增长点。

这本是一个顺畅的链条,但遗憾的是,过去几年,小红书对电商并没有从一而终地坚定态度,再加上供应链层面存在难以补齐的短板,小红书的电商业务很难撬动消费者。

2014年,上线跨境电商业务“福利社”时,小红书确立了“电商负责赚钱养家,社区负责貌美如花”的发展策略。

但在2017年后,小红书开始大力发展自家的种草内容,蜕变为“国民种草机”。接受亿欧网采访时,小红书创始人瞿芳否定了小红书的电商标签,“大家进这个游乐场是来逛和玩,看到想买的东西就可以买,仅此而已。”

也正因此,2020年双十一,小红书还曾大力为淘宝导流,允许自家平台内的流量,直接跳转到淘宝结算。艾媒咨询披露的数据显示,当年抖音的直播电商GMV超5000亿元,反观小红书的GMV不足70亿元。

除了没有坚定的态度,小红书对于电商业务电商基础设施以及供应链的建设也饱受诟病。

在电商的后端,小红书虽然有自营的保税仓,但在供应链的覆盖面上明显弱于综合电商平台。换句话说,小红书难以吸引消费者在自家平台下单。

终究,小红书自始至终都难以摆脱电商困境,以至于如今还在为天猫做嫁衣。

二、从封链到牵手,难掩快手的增长焦虑

除了小红书,快手也重新牵手淘宝。

2022年10月21日,《猎云网》报道,自2022年10月28日起,快手电商将恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。这也意味着,淘宝联盟在快手的商品外链将全部恢复。

对此,《猎云网》分别向阿里和快手求证。阿里方面回复称,“属实,淘宝联盟和快手会一直保持合作。”

快手和淘宝并没有“分手”很久。2022年2月,快手电商发布公告称,自2022年3月1日起,淘宝联盟、京东联盟的商品链接将无法在快手电商发布。更早之前的2021年双11前夕,快手电商还斩断了有赞和魔筷等第三方服务平台的外链。

快手电商斩断淘宝、京东等平台的外链,显然是因为其看到了电商直播巨大的商业价值,试图独吞全部的流量红利。

财报显示,2021年全年,快手电商交易总额达6800亿元,同比增长78.4%。2021年12月,快手闭环电商快手小店贡献了平台电商交易总额的98.8%。

不过随着告别淘宝、京东等平台,快手电商交易总额的增速却出现了放缓的迹象。财报显示,2022年Q1、Q2,快手电商交易总额的增速分别为47.7%和31.5%,降幅明显。

以2022年Q2财报为例,快手包含电商业务的其他服务营收为21亿元,同比仅增长7.1%,仅占总营收的9.8%。而2021年Q2,快手包含电商业务的其他服务营收为20亿元,同比增长212.9%,占总营收的10.45%。

横向对比不难发现,告别淘宝、京东等平台后,快手电商交易总额的增速不光有放缓的迹象,并且电商业务的货币化率以及抽佣也不理想,并未带动整体业务营收的增长。

在全球经济持续承压的大背景下,当前快手最紧迫的任务,其实还是实现稳定的盈利。而作为中国短视频行业的“老二”,仅靠自己的力量,快手或许很难实现上述目标。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,2022年6月,抖音和快手的月活规模分别为6.8亿和3.9亿。在移动互联网大盘触顶,以及2022年Q1营销开支降至百亿以内,快手的月活规模已经很难超越抖音。

虽然在电商之外,快手还在不断探索本地生活、即时零售等新业务,但目前来看,在新业务上,不论是品牌声量还是平台资源,快手都没有足够的优势。

以本地生活为例,36氪报道称,2022年10月,快手释放了大量本地生活相关职位,总岗位数超50个。快手似乎想为本地生活业务投入更多的资源,但2022年上半年以来,本地生活赛道的玩家,早已使出浑身解数,抢占市场。

目前抖音不光针对带有POI(可以理解为地理位置)的短视频,给以流量倾斜,并且还与饿了么达成合作,提供“到家”服务。而本地生活的“老炮”美团更是在社团团购之后,押注美团闪购,试图侵入京东的腹地。

虽然快手此前也曾与美团达成合作,但财经十一人援引内部人士消息称,快手与美团合作的对接人频繁更换,合作很不顺畅,并且快手本身也缺少本地生活的内容优势。所以,未来快手的新业务到底能走多远,还需时间检验。

当下,快手最大的杀手锏,其实还是平台内的电商主播。而快手开放淘宝、京东联盟,很大程度上也是因为后者可以有效提升平台主播的积极性。

官方资料显示,淘宝联盟以实际的交易完成(买家确认收货)作为计费依据,每个交易结束后,主播可以获取相应的佣金。如此一来,快手的电商主播就和平台以及商家有了共同的利益点,进而可以给快手创造更大的利润。

快手的增长焦虑,最后还是要依靠开放来解决。

三、还在完善电商链条的B站,需要“盟友”

今年双十一,除了小红书、快手等电商行业的老玩家,主打UGC的B站也试图来分一杯羹。

据Tech星球报道,继2021年末内测“小黄车”功能后,B站已于2022年10月14日在直播分区,上线了购物专区,该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。

B站上线的购物专区,图/B站

据悉,B站带货直播间可以添加淘宝、京东、会员购等商品,用户在B站带货直播间购买第三方产品,需要跳转至第三方平台完成结算。简而言之,与小红书、快手等平台类似,B站也向淘宝、京东等传统电商平台敞开了怀抱。

其实B站的“电商梦”也由来已久。2017年11月,B站上线了名为“会员购”的电商业务,正式进军电商市场。

一年后,B站又为UP主带来了带货功能,开通此功能的UP主主页新增了“商品”类目。不过值得注意的是,UP主的“商品”类目只是一个“链接”,用户点击后,将会跳转到淘宝、京东等第三方电商平台结算。

2018年,B站又与淘宝携手推出“悬赏计划”,B站UP主可以在视频下放关联淘宝平台的商品,进行带货。2020年,B站的“悬赏计划”还得到了升级,不光支持售卖京东平台的商品,带货的广告位也变得越来越多,不论是视频本身,还是评论、动态都可以展示商品链接。

虽然进军电商行业许久,但除会员购、B站课堂等少数站内商品外,目前B站的电商业务严重依赖淘宝、京东等传统电商平台。

B站会员购页面,图/B站

目前B站电商业务过于倚重第三方平台,固然与抖音、快手等平台刚刚上线电商业务时的经验类似,需要依托站外的资源完成“冷启动”,但不能忽视的是,B站平台的特色,或许也决定了其很难有更多的资源打造自营电商。

作为中国互联网少有的主打长视频UGC内容的社区,B站的运营重点也主要集中于内容。财报显示,2019年-2021年,B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元以及77亿。

为了提高平台内容的活力,B站不得不持续给创作者提供大量的补贴。反之,高昂的运营成本也让B站身陷亏损的泥潭,难为重资产的电商业务投入更多的资源。

更重要的是,B站的用户群也与带货存在一定的隔阂。2021年6月,B站十二周年生日庆上,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾表示,B站35岁以下的用户占比达86%,新增用户的平均年龄为20.2岁,“是互联网上年轻用户聚集度最高的地方”。

年轻人固然有充沛的时间在平台“闲逛”,但有限的购买力,也让B站的电商业务面临较低的天花板。事实上,目前B站最核心的会员收入,已经开始受到年轻人购买力有限的影响。

财报显示,2022年Q2,B站增值服务营收为21亿元,同比仅增长29%,相较于Q1的37%,增速已大幅放缓。不仅如此,B站的每用户平均收入也同比下降16%。2021年Q2-2022年Q2, B站月均付费用户同比增速分别为62%、59%、37%、33%以及32%,持续下滑。

各项数据不佳的背景之下,B站与小红书、快手做出了同一选择,那就是拥抱电商平台。这也侧面表明,内容平台们很可能经过多年的探索,发现与其自己投入重金打造电商闭环,倒不如深耕自己擅长的内容,将繁琐的电商业务交给专业的平台打理,自己坐收渔翁之利。

传统电商平台其实也急需新鲜的流量。财报显示,2022年3月和4月,淘宝GMV连续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来,首次单季度GMV出现下滑的情况。

一方面,小红书、快手、B站等平台流量与自营电商业务的结合,还不足以创造增长奇迹,另一方面,传统电商平台面临流量枯竭的问题。这届双十一,小红书、快手、B站等平台选择与淘宝合作,本质上也是各取所需,共渡难关。

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