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从张小泉“拍蒜断刀”,谈硬件产品的需求管理
产品人生 2022-12-09 22

前段时间,张小泉菜刀不能拍蒜的新闻传得沸沸扬扬,引来消费者不满的同时也引来了同行的嘲讽。在这次事件中,能看出张小泉官方是站在技术思维而不是用户思维的角度在处理问题,没有很好地处理了用户的需求。本文作者围绕硬件产品的需求管理展开分析,与你分享。

2022年7月,消费者王女士向中华老字号张小泉的客服反映,其购买不久的菜刀在拍蒜时断裂,想要讨个说法。没想到会被客服告知,此菜刀“不建议拍蒜”。

随后,一段张小泉总经理的“消费者教育”言论在网络上广泛传播,称“你学了几十年的切菜是错的,所有米其林厨师都不是这样切的”。

至此,一个普通的消费者质量投诉,扩大并演变成了张小泉的质量和品牌危机。

作为从事硬件产品开发的专业人士,我们不能只看了个热闹,关键是能从这次事件中思考和学到什么?

作为中华老字号,出现拍蒜断刀事件,不是产品质量问题,就是需求管理问题。

产品质量问题可以通过生产制程管控来改善,本文主要关注需求管理问题。

如下几点为个人所思所得,发出来供大家思考和讨论。

一、硬件产品既要有差异化优势,又要防止出现致命硬伤

拍蒜断刀事件发酵后,一向默默无闻的菜刀行业沸腾了。张小泉的竞争对手仿佛看到了巨大的商机,纷纷在直播间上演大蒜粉碎的绝活,施展浑身解数,对张小泉排队打脸:

艺之龙请了美女主播表演菜刀拍蒜;同是老字号的王麻子,更是让主播开足马力,在直播间拍了一整天的蒜;

发现拍蒜表演太内卷,主播们又开始玩起了差异化表演:有的砍木材,有的砍牛腿骨,还有的砍石头、砍钢管。

张小泉菜刀“不建议拍蒜”的功能缺陷,受尽了消费者的鄙视和同行的嘲讽。

对于菜刀这种红海市场,竞争异常激烈,产品同质化非常严重。如果产品具有明显的差异化优势,比如品牌、功能、性能、外观、质量等等,就很容易与竞争对手形成区隔,赢得消费者的青睐。张小泉作为中华老字号,在销量和售价方面自然有优势。

在具备差异化优势的前提下,硬件产品不允许存在致命的硬伤,这种硬伤很容易成为竞争对手的攻击利器,毫无还手之力。在中国普通消费者的认知中,只要是菜刀,就应该可切、可砍、可剁、可拍。菜刀不能拍蒜,即使削铁如泥、锋利无比,也变得不香了。一把不能拍蒜的菜刀,买来何用?

那么,这种产品的优势和劣势到底怎么权衡呢?在日常的产品开发过程,当企业的某个新功能或某项新技术出来之后,确实会让产品某项功能特性有了显著提高,但却让部分原有功能特性下降,这时该怎么选择?是果断放弃,还是接受其它功能的硬伤呢?大家先思考一下,文章后面进行解答。

二、硬件产品开发,必须从技术思维转向用户思维

断刀事件引起热议后,张小泉进行了公开回复:本次事件中消费者购买的产品为“龙雀斩切两用刀”,特色在于锋利度较高,耐用性较好,长于食材的片、改刀。该产品自2018年上市销售,截至2022年6月底,销售数量超60000余柄,自上市至今,收到消费者正式客诉11起,客诉率约为0.0183%。

不难发现,无论是龙雀斩切刀的设计,还是客服对王女士的回复,以及张小泉的公开回复,都说明张小泉是一家缺少用户思维的企业。

为了便于理解,我们简单介绍一下刀具的材料知识。

刀具材料,有两项重要的性能指标,分别是硬度和韧性。其中,硬度影响锋利性,硬度越高,刀具就越锋利;韧性影响断裂性,韧性越高,刀具越不易断裂。

如果硬度和韧性能够相辅相成、和谐共处,那刀具就完美了。关键是硬度和韧性不但不能相辅相成,而且还相互冲突:硬度高则韧性差,韧性高则硬度差。

显然,龙雀斩切刀的设计是以硬度优先的,提高了锋利性,损害了韧性。也就是说,从材料选择开始,就注定了张小泉的龙雀斩切刀不适合拍蒜。

因此,客服的回复、以及张小泉的公开回复,都是从刀具材料技术的角度出发,建议消费者不要拍蒜、拍黄瓜。但是,都没有站在用户的立场,思考用户为什么要拍蒜,产品怎么满足用户的拍蒜需求。

在物资匮乏的时代,产品供不应求,消费者必须先解决有用问题,再解决易用和好用问题。企业采用技术思维、从企业技术出发开发产品,是一种更高效的产品开发方式,是没有问题的。

但是到了物资极大丰富的当代,产品已经供大于求,消费者的需求已经升级,对易用和好用有了需求。企业必须从技术思维转变成用户思维、从用户需求出发开发产品,才能赢得消费者的青睐。

三、硬件产品开发,不能忽视用户习惯,更不能试图教育用户

菜刀不能拍蒜,就不是好菜刀?为啥中国消费者对“拍蒜”有如此执念?

在中国消费者的传统认知中,菜刀可切、可砍、可剁、可拍,就是一把万能刀,能解决厨房食材准备的一切问题。

而且,用菜刀拍蒜、拍黄瓜,既是广为中国消费者掌握的一项厨房技艺,又是诸如“蒜蓉黄瓜”之类中国传统美食的精髓所在。

为什么做凉拌黄瓜前必须将黄瓜拍一下?因为在拍的过程中,黄瓜会出现不规则的裂缝,后期放调料时,料汁就很容易渗到黄瓜里面,吃起来口感更好。而且,黄瓜里的汁液也会适量地被挤压出来,与调料均匀的混合在一起,吃起来味道更丰富。

张小泉作为中华老字号,忽视消费者对中国传统菜刀、厨房技能、以及传统美食的习惯认知,做出不能拍蒜、拍黄瓜的菜刀,还试图教育消费者,受到热议和质疑也就理所应当。

近年来,随着国家的日益强盛和文化自信,出现了新国货崛起潮流。从中国传统厨房和美食文化中汲取营养和启发,开发出适合中国厨技的新国货菜刀,难道不香吗?

四、软件产品先做核心功能、再快速迭代的方式,在硬件产品上行不通

先把产品的核心功能做出来,再快速迭代,优化现有功能、增加新功能,这种产品开发模式在软件行业非常普遍。但是,这种产品开发模式,在硬件产品上行不通。

从企业的角度来说,硬件产品开发存在投入大、周期长、风险高三大难点。这三大难点,决定了硬件产品开发没有回头路,不允许出现频繁的需求变更。因此,硬件产品开发,在产品立项前,就必须把市场和需求调查清楚,把产品需求准确、完整地定义下来,避免产品立项后频繁的需求变更,降低和控制产品开发风险。

从消费者的角度来说,购买硬件产品,必须先支付费用,替换成本比较高。因此,消费者希望购买的硬件产品,不但能够解决问题、符合购买前的预期,而且功能应该越多越好,这样才会觉得物有所值、甚至物超所值。

在中国消费者的认知习惯中,可切、可砍、可剁、可拍,都是中国传统菜刀的基本功能,少了任何一项功能,菜刀功能就不完整,不是一把传统意义的好菜刀。少了拍蒜功能,消费者轻则会觉得自己吃亏了,重则会觉得自己受骗了。

五、硬件产品开发,必须做好需求分析和产品定义

无论是功能硬伤、技术思维,还是忽视消费者传统习惯、以及需求不完整,都是产品立项前的需求分析和产品定义没做好。

拍蒜断刀事件的发生,归根结底是因为像张小泉这样的传统企业,技术思维浓厚、产品思维欠缺。企业内缺少一位好的产品经理,没有在产品开发前将需求分析和产品定义做好。

5.1 需求分析

需求分析经常采用KANO模型,该模型根据客户满意度和需求满足程度,将需求划分为五类:

  • 基本需求:如果得到满足,客户会觉得理所当然;得不到满足,客户不满会急剧增加。
  • 期望需求:如果表现很好,用户满意会大大增加;如果表现不好,用户不满也会大大增加。
  • 兴奋需求:是超出客户期望的需求,如果不提供,用户也想象不到,不会降低满意度。
  • 无差异需求:是有可有无、用户不在意的需求,产品设计时应该尽量避免。
  • 反向需求:提供后满意度下降的需求,产品设计时应该尽量避免。

对于菜刀来说,锋利性显然是一项期望需求,锋利性表现好,用户满意度会大大增加。

不易断裂,明显是一项基本需求,是产品理所当然必须具备的,如果得不到满足,用户不满会急剧增加。

张小泉的龙雀斩切刀,因为提高了锋利性的期望需求,降低了不易断裂的基本需求,显然是需求分析没做好。

5.2 产品定义

需求分析完成后,就可以进行产品定义了。

如果锋利性确实是企业独有的技术优势,想利用这项技术优势实现产品差异化区隔,不妨从下面两个方面入手:

一方面,可以尝试在产品形态做出改变,让用户在充分享受菜刀锋利性的优势时,无法做拍蒜、拍黄瓜的动作,以免造成菜刀断裂。

一方面,如果经过综合考虑,放弃对产品形态做出改变。那就必须做好充分的风险评估,准备好风险应对措施:万一菜刀断裂发生后,公司怎么安抚用户、怎么应对投诉、怎么处理不良品等等。

另一方面,还可以考虑开发一款极致锋利的厨师专用刀。相对普通消费者,厨师用刀比较专业,通常会根据食物类型采用不同的专业刀具,自然不会使用“不建议拍蒜”的菜刀来拍蒜和拍黄瓜。

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